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“红树西岸将通过一种特殊渠道寻找目标客户，不会像其他项目一样在媒体广告和各种常规营销活动方面投放过多的资金和精力，营销成本将低于3%。”百仕达·红树西岸的有关负责人这样说。 红树西岸是百仕达以深圳有史以来土地拍卖的最高纪录7.8亿元竞下的地块，占地面积75101.8平方米，建筑面积25.53万平方米，是红树湾土地中面积最小、价格最高、位置最好的临海地块。红树西岸即将进入公开发售阶段，计划销售目标50亿元。然而，翻开拥挤的楼市广告版面，确实很少看到红树西岸的身影。公开销售前期轰轰烈烈的广告扫荡阵式显然被百仕达弃置，百仕达的“特殊渠道”成为业内的关注焦点，将有多少有效客户通过这个特殊渠道直达红树西岸，拭目以待。
提前锁定目标客户
从国外传播过来的分众营销、一对一营销、数据库营销已成为流行一时的“特殊渠道”，成就了无需大量广告宣传找到目标客户的佳话。而百仕达的“特殊渠道”却是从去年就开始著手准备的房地产信托计划。这并不是一个以融资为主要目的信托计划，更多的是对优质客户的诉求，分享这种金融投资产品的客户渠道。
由于有关部门严格规定资金信托放行份数最多200份，决定了其在融资方面的局限性，对于这个投资20亿元的项目而言简直是杯水车薪。但发展商管窥到信托投资者和红树西岸锁定的置业目标高度吻合。作为一种金融投资产品，信托拥有相对固定和成熟的高端消费人群，红树西岸项目计划发放200份80万元起点的信托产品，这就注定了不宜“普通人”问津，更多的是吸纳大资金客户。红树西岸总套数1300套，预计单价超过1万元人民币，百仕达副总罗雷说得明白：“经济和文化生活中正在起到最重要推动作用的一批顶尖人群，从某种程度上说，事实上也正是百仕达·红树西岸的部分客户。”具有一定支付能力的金融投资客户成为红树西岸提前锁定的一批目标客户。
“对于信托的购买者，我们将给予一个置业优惠额度，可能将是20%，这样一来，信托投资者中的大部分将被“绑定”，并最终成为我们的真正客户。”据百仕达·红树西岸的有关负责人透露。发展商也意识到信托投资流动性差的缺陷，将成为该计划的弱点，他们赋予这项优惠权益可转让的功能，即使将来不买房子，这个高达20%的优惠权益还可以通过自由交易转化成为投资者的净收益。
“国内房地产尤其是深圳房地产市场，竞争激烈，营销手段层出不穷，而我们通过金融市场来推动楼盘的推广，就是想通过金融市场来寻找目标客户，在房地产的营销模式中开拓新的思路。”该项目负责人认为，在房地产市场之外，通过金融市场来传递产品信息，扩大了营销推广范围；通过与信托公司、银行、券商等金融机构的合作，开拓了更为丰富的客户资源；最重要的是通过信托产品提前锁定一批目标客户，该信托产品针对性很强(针对有意向的买楼者)，如80万元的起点就表明该资金信托是为了吸纳大资金的客户，这与红树西岸潜在客户的特征是相吻合的。
业内人士非常看好
“信托发行份额有限决定了这种营销方式对楼盘的销售推动不是很大。”深圳一位销售经理认为。200份信托发放额带来200个优质客户，让这些客户通过口碑传播给他人，一般情况下还要经过二重、甚至三四重的选择，最后能够真正成为有效客户的所剩无几，距离红树西岸50亿元的销售目标还很远。按照常规手段和效益，一期售楼阶段80%的有效客户是通过大众媒体传播获得，这一阶段的媒体广告不仅是传递信息，更注重品牌的积累；进入第二、第三阶段的立体组合销售阶段，60%-70%的客户才是通过口碑传播获得的；而到了尾盘促销阶段，30%-40%的客户来自于广告传播效果。靠口碑传播固然可以有效寻找到目标客户，但是，媒体广告的覆盖作用仍是楼盘销售不可忽略的地盘和不能绕过的门槛。
但业内人士却非常看好这种金融捆绑营销的方式。“这是一种准确制导式营销。”在央行对贷款进行严格控制的情况下，深圳的楼盘却逐渐趋向高尚住宅发展，低端的楼盘发售越来越少，销售目标毋庸置疑的设定在部分高端消费层。红树西岸的信托计划向消费者提供经济不定期收益转化为物权的空间，不但吸引信托产品购买者，解决资金来源问题，还节省大量的推广营销成本。如果按照营销实践证明，一个有效客户背后隐藏著25个潜在客户，200份信托除了提供200个有效客户外，还将可能带来5000个左右的潜在客户。这些潜在客户一般也是具备相当购买力和置业需求的人群。另外，由于红树西岸的信托计划确实是一种创新做法，故而不但引起业内人士的关注，也吸引了众多媒体的眼球。通过媒体的报道，无形中作了一个极具诱惑力的广告。
其实，用金融捆绑楼市营销的方式在先前一些项目中已经验证了其可行性。一些上市公司所属的发展商，对公司股份持有者在购买该开发商的住宅项目时出让一定额度的优惠，让股民同时成为住宅产品的消费者，销售目标得以在短期内实现。把金融手段与销售配合起来，为客户制定一个具有吸引力的投资组合，既可通过购买股票，也可以通过购买房子获得收益，并且两者灵活互换，从而有效地发现和利用客户资源。
营销成本大大降低
与以往各个发展商组建自己的俱乐部发展会员的做法相比，金融手段的配合对于消费者来说更具诱惑力，对于发展商来说目标范围更为清晰。能将营销成本控制在3%之内也就在情理之中。
相比之下，高昂的营销成本令其他发展商在感受压力和苦恼的同时，并没有带来更多的目标客户。红树西岸金融捆绑营销的方式是应该成为楷模。据了解，房地产营销成本通常要超过3%，6%或7%比较普遍，极端的甚至达到10%左右。在整个营销成本中，各种媒体广告占60%-70%，并且还在不断递增。但即使是如此昂贵的营销成本，也未必会带来预期目标的实现。经常听到一些销售经理抱怨，1/3的营销成本都在不知不觉中被浪费掉，有时甚至更多。希望通过大众媒体的广告发布寻找有效客户的愿望总被大打折扣，通常一个十几万元的整版广告之后，能有20个左右客户的日上门量就已经是受宠若惊了。
那些极具冲击力的口号、连篇累牍的报纸广告、精美的楼书、铺天盖地的宣传计划、盛况空前的展会是该歇一歇了，相对单一且高度同质化的销售局面应该被打破。当销售者派发那些五彩斑斓却千篇一律的宣传资料到手软，奔波于形形色色却大同小异的营销活动而疲惫不堪，看惯了买方迷茫困惑的表情后，是否察觉这些已被墨守成规的销售方式变成了陈词滥调，和不得不为寻找客户而节节攀升的营销成本相比，楼盘销售额的增长速度相形见拙；是否因该考虑如何整合公司的各种资源并加以利用，为消费者提供一些真正对他们有益的东西来吸引眼球?只有站在消费者的前面才不会被他们抛弃。 (中国房地产信息网 www.crei.cn) (作者：李佳蔚)
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