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从某种角度上说，天津房地产业的发展应该分为五个阶段：从房地产发展初期的贷款制胜阶段、圈地制胜阶段，到几年前的策划制胜阶段并逐步过渡到实力制胜阶段和品牌制胜阶段。目前，天津的房地产企业已经从单纯的卖产品提升到了卖品牌的层次，已开始注重品牌营销，可见，品牌制胜阶段已经到来！
品牌竞争力将是企业最持久的核心竞争力。在品牌时代，对地产品牌的推广与塑造，应该注重两个问题：
第一，开发商如何面对拐点。拐点问题主要体现在三个方面：一是房地产企业已经走出了单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的单纯期，单一的卖点诉求已逐步丧失了市场竞争力；二是现今的房地产企业已走出了靠概念营销来取胜的市场浮躁期，美仑美奂的概念诉求已对客户失去了诱惑力；三是目前已进入地产品牌营销时代，地产营销拐点已经形成，注重项目均好性、先进性、文化性、社会性等全方位的品质宣传和形象塑造已在地产界蔚然成风。因此，正视地产品牌时代来临，深入认识地产品牌建设机理，适应地产拐点期的企业与项目品牌建设形式，将成为地产企业制胜于市场的全新利器。
尽管目前已有很多开发企业认识到了品牌战略的重要性，但往往不知道如何实施或在实施中不得要领，于是在纷杂的日常工作中逐渐将此想法束之高阁，一次次将品牌营销机会错过。而同时，一些执行力较强的企业已开始对品牌战略进行具体实施，其中有部分企业赢得了巨大的品牌收益。著名营销大师科特勒说过：“中国的企业很多能看到方向，但往往在原地踏步”。因此，还处于观望阶段或迷惘阶段的地产企业应尽快行动起来，将品牌发展战略付诸行动。
从专业角度分析，实施品牌战略要遵循以下几点：一是要实施“３６０度品牌管理”，由专人全方位、全天候地负责品牌管理与维护；二是须聘请专业品牌设计、规划公司进行策略拟订和实施，借助外脑之力，整合品牌经营的专业、智力资源；三是在实施品牌发展战略中，公司上下要统一思想、统一认识、统一行动，做到步调一致、全程掌控、科学统筹、细节到位。
第二，开发商如何寻找支点。在寻求品牌的支点方面，开发商应该认识几个问题：
１、在行业中实际排第几并不重要，而在消费者心目中排第几才是最重要的。这就需要开发商在注重实力积累和产品品质塑造的同时，还要更加注重项目的社会形象和口碑建设，而成就口碑效应的最好办法就是坚持以人为本的开发理念及专业的形象推广和整合实施；
２、争做第一品牌。这里说的“第一品牌”是阶段性的领导品牌和区域性的领先品牌。据国外有关部门调查统计，“第一品牌在行业市场的关注率往往高达６５％以上”，而中国众多行业目前还是品牌的处女地，往往谁第一个跳出来谁就是第一品牌。在当前，由于消费结构的升级和消费观念的不断演变，消费者已由不注意品牌开始转向品牌消费。因此，在地产品牌营销中，只要商家抓住机遇，第一个跳出来，往往在消费者心目中就可能成为第一品牌，品牌的支点也就会更加有力，功效也就更加显著。
３、营造品牌传播的“势”场。中国消费者有一个特点，他的消费行为受周围环境的影响非常大，在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。关于房地产消费“势”场的建立条件，包括大到全社会的风气，小到每一个家庭周边的亲朋同事，甚至同一消费人群。在目前城市人群的各种聚会上，住房问题可称得上谈论最多的话题之一，而此时，购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评，从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。因此，一个地产领导品牌的建立，不可能离开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上，采取对高端媒体的垄断性占有策略，以战略性的媒介资源激活整个行业经营链，将是保证领导性品牌具有强势市场地位的关键。
４、构筑媒体战略要塞，迅速占领品牌传播的制高点。客观来讲，强势媒体造就强势品牌。因此，占据强势媒体资源，赢得品牌传播的绝对资源优势，将是广告商进行品牌营销、品牌制胜的先决条件，也是形成品牌支点的一大前提条件。
在地产品牌时代，开发商即要先看清拐点，又要迅速找到支点。先认识地产品牌时代特性，再去科学地寻求品牌支点、去有效地建设地产品牌，这才是制胜于市场的成功秘诀！
微观视点深圳房企平稳滑翔的侧翼
——深圳地产公司客户会现状调查（上接１１４１期５版）
■黄玉洁 深圳记者 刘晓云
深圳客户会现状
万科——万客会
万客会未设总会，以深圳万客会为代表，已在全国１６个城市立足。深圳会员有２万多人，全国有十几万人。与万科签约的特约商家有５０多家。
万科每年在客户维护的积分奖励计划、会员刊物、会员活动等方面投入大量的资金，在客户会方面取得了长足的经验和收获。
万科的困惑在于：如何能高效地维系客户情感和信赖，利用忠诚客户来开拓营销市场，直接将节约的营销费用用来返还和奖励会员，但这些客户情感营销的效率如何衡量？如何从这众多的客户资源中提取有效信息？提高会员维护和运作的效益，成为万科和万客会的新课题。
在商家会员的招募方面，万科基本上采取“守株待兔”的方式，起初比较注重装修、家居装饰等行业，但很快万客会发现其实会员更常用的还是与日常起居相关的项目，而这些与买房相关的名目其实使用频率极低，并且推荐给会员的接受程度也未必高。目前万客会在招募方面也在做策略上的调整。
万科在万客会投入了不少人力物力，除了企业刊物之外，还有专门的会刊《万客会》。
中海地产——中海会
中海地产一贯以诚信、精品、创新、服务等著称，在地产版图已经扩张到国内１０个城市的同时，中海地产再次整合客户资源，将原有的“海都会”和各城市分别成立的客户会整合成为统一的、与中海地产联系紧密的客户组织——中海会。
中海地产在全国的客户资源非常可观，据粗略估计，业主就有２０多万人，凭借“过程精品”的产品口碑和企业品牌优势，中海的市场关注度始终很高。在不断推出精品的同时，中海地产也开始重视客户情感营销的开拓和维护。
中海会设有总会，是一个全国性的客户联谊组织，目前未设专门的会刊，但在《中海地产》刊物中设有中海会的专栏。凭借中海品牌实力和社会认可度，中海会在全国范围内的统一运作将引人瞩目。
招商地产——招商会
已经走出蛇口的招商地产正在踏足国内市场，但招商会目前只发展了深圳地区，是一家以客户为主的接近封闭的客户会（除会员以外也有部分业内人士）。现有会员１００００多人，特约商家多数是与侨城会联盟的，有２００家主要集中在蛇口、华侨城范围内的特约商家。招商会有专门的会刊《新生活》。
金地——家天下
金地的客户会是家天下，主要的优势平台还是在深圳，国内城市也成立了相应的客户组织。家天下成立于２００２年，在深圳有４０００多名会员。在商家优惠方面，金地采用的是Ｅ龙卡，利用Ｅ龙网的特约商家系统，在全国８个城市有１０００多家签约商家，使家天下的会员可以方便地享受到其优惠，而金地采用的则是类似于打包的方式将商家签约和管理事宜交给了Ｅ龙网（该卡直接以个人的名义申办费用也只有１０元）。Ｅ龙卡为金地会员专门印制的卡，一面是Ｅ龙的卡面，一面是家天下会。金地还有专门的《家天下》会刊。
百仕达——百仕会
成立于２００２年，现有会员５０００人，因为百仕达的发展只在深圳，客户群体、管理都相对集中。会员中有３０％的非业主，在项目的销售中老客户的重复购房、推荐购房都比较常见。
去年百仕达用于老业主介绍购房、重复购房方面回赠的物业管理费，金额高达２００万。百仕达有专门的会刊《百仕会》。百仕达的困惑在于：如何能使非业主会员成为业主？如何能有效地引导会员对优惠的期望（百仕达的业主中潮州人居多，重复购房时对于折扣的讨价还价非常厉害）？在回报会员方面也在考虑有没有比送管理费更好、更合理、更有激励效应的方法。
华侨城——侨城会
成立于２０００年１２月，会员接近１万人，目前以业主会员为主体，极少部分是吸纳了华侨城片区的大企业（如康佳）员工。侨城会的归属部门为客服部，因此其工作重点更多偏重于给客户提供额外服务。有２００商家会员，主要集中在蛇口、华侨城片区。他们没有专门的刊物，但在内刊《华侨城生活》上设有专栏。
和黄——尊贵会
和黄的尊贵会成立于２００１年，以业主群体为主。深圳有会员７０００多人，有２００多个签约商家。没有专门的杂志和会刊，以不定期的业主通讯的形式与会员保持联系和沟通。对于签约商家的信息，则采用每年印制一本小册子的方式向会员发送。尊贵会目前比较注重会员的拓展方面的工作。
(中国房地产信息网 www.crei.cn) (作者：张磊)
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